Reflexiones filosóficas y antropológicas sobre las marcas en la Modernidad.

La palabra MARCA deviene originariamente de un vocablo muy antiguo que encontramos en las primeras tribus indogermánicas1 que comenzaban a poblar el territorio europeo allá por el año 500 A.C (Para Ubicarse, estábamos en la Grecia floreciente de Pericles). Pueblos que se asientan más tarde al norte de lo que sería posteriormente el Imperio Romano, región denominada como “La Germania”.
El vocablo “Brand” significaba: QUEMAR o marcar a fuego (en germano antiguo). Desde un abordaje antropológico la podemos entender como una actividad o parte de un ritual que tenía como propósito dejar una huella, una marca de pertenencia (Sentido de propiedad, de lo propio) en un objeto, como un adorno, un símbolo jerárquico o religioso. En ocasiones, también se marcaba a fuego o con otras herramientas (piedras, púas, huesos, etc.) el cuerpo de una persona o de un animal. Se aplicaban diferentes representaciones según la étnica y sus hábitos culturales. Aceptando cada campo simbólico humano.
Es decir que la marca, aplicada en el objeto expresaba taxativamente dos cuestiones: Por un lado, marcaba o indicaba un espacio, delimitaba territorios, fronteras. Un comportamiento primitivo y atávico que también encontramos en los animales inferiores (El oso marca un árbol con sus garras y delimita su territorio. Dice de alguna manera: Aquí mando yo.). En este sentido, por ejemplo, deviene la palabra Marqués : Quien era , por orden del Rey, el encargado de marcar y delimitar las extensiones de un reino o de un territorio conquistado.
Y en segunda instancia, comunicaba identidad, pertenencia, diferencia, jerarquía u origen.
Volviendo a la influencia indogermánica que abarcó desde el centro al norte de Europa, llegando hasta las Islas Británicas, es el momento en que los anglosajones se apropian del término y lo incorporan a su lenguaje nativo, que derivaría más tarde en el idioma Inglés moderno. Igual alcance en el alemán y en las lenguas de los hombres del norte (Northmen) Normandos.
En consecuencia lo que primero descubrimos, es una característica propia de la marca, su doble función intrínseca: delimita el entorno humano y comunica identidad.
Las marcas han estado presentes a lo largo de la historia del hombre, en la heráldica, en tatuajes, en la vestimenta, etc.
La Marca es una incesante búsqueda simbólica que nos diferencien, nos represente y nos acerque a lo deseado, a todo lo que consideramos sagrado, superior, inalcanzable, inalterable, casi eterno y trascendente. Ha sido así desde las primeras tribus organizadas. Ideología, Religión y sacralidad están en su principio, en su sentido más profundo.
En la tradición de las marcas, Mito y Realidad se funden en una sola y antigua práctica ritual, primitiva e insondable.

Muchos siglos más tarde con el advenimiento de la 1º Revolución Industrial, el concepto de Marca o Brand (en Inglés) ingresa en un nuevo escenario, no menos importante, pero muy distinto, ya que no escapará de su rol trascendente e innegable en la cultura contemporánea: Las marcas se transforman en la identificación de los productos elaborados, y es así como comienzan a tener valor, no solamente simbólico, sino también comercial. A partir del Siglo XIX las empresas de la época empiezan a comprender el significativo poder e influencia que la marca comercial que comenzaba a ejercer sobre la gente común.

Aquí es donde nos paramos para analizar brevemente el fenómeno desde lo social, con la pregunta que nos obliga a realizar el título de esta nota: ¿Qué hace una marca por nosotros?:

Una marca no es solo un logotipo o un isotipo en una camiseta, en un calzado deportivo o en una bebida de moda. Reducir su concepto a esa sola tarea es no entender que significa su figura en la sociedad actual.
Una MARCA es un constructo, una representación mental con carga histórico-cultural que nos puede remitir a experiencias o recuerdos. Nos propone un presente que delimita nuestro entorno, nuestro campo de acción, nuestro estilo de vida y muchas veces, nos refiere a una manera de interpretar y pensar la realidad. Es decir, tiene carga ideológica e inaugura su propio lenguaje. Recordando que el hombre es lenguaje y que la realidad el hombre la describe a través de éste.

· Coca Cola no es una bebida: Es una forma de ser feliz.
· Harley Davison no es una motocicleta: Es la libertad.
· McDonald no es hamburguesa: Es diversión.
· UCR (Unión Cívica Radical/Partido político argentino).En 1983 se salía de un gobierno dictatorial. La gente no veía a la UCR como un partido político, sino como: “Esperanza” democrática.

Una persona no compra productos, adquiere marcas, y con ella todo lo que interviene en su presencia: Formas y contenidos.
Tanto en el campo político, institucional o comercial la marca está presente, se impone por propia necesidad. Identifica y delimita como decíamos recién.

La MARCA es identidad y límite social. Aquí es donde descansa su auténtico sentido estratégico.

1 Indogermánico
„En la comparatística primitiva, y sobre todo entre filólogos alemanes, término con que posteriormente se denominó el indoeuropeo.“ Indoeuropeo e indogermánico se refieren a la misma macrofamilia lingüística. Indogermano es el término usado preferentemente por la lingüística alemana (germanística), mientras que en los países no alemanes se prefiere el término indoeuropeo, pero prácticamente son sinónimos.
Indoeuropeo es el término para designar el ámbito lingüístico con cerca de 140 lenguas y 2000 millones de hablantes. La denominación indoeuropeo se refiere al ámbito de extensión de esta familia de lenguas que comprende el
indo-irano-armenio-griego-itálico (latín y osco-umbro)-eslavo-báltico-céltico-germano
Los lingüistas alemanes usan el término indogermánico que se compuso uniendo los dos términos indio y germánico, que representan la más oriental y la más occidental de la lenguas indoeuropeas entonces conocidas. De esta manera se tenía una denominación que abarcaba todo el grupo lingüístico de las lenguas indoeuropeas:
indo-[irano-armenio-griego-latino-eslavo-báltico-romano-céltico]-germano.[Diccionario de lingüística. Anaya, S. 154]

Qué implica una organización social?

Una organización es un entramado complejo de relaciones pensadas por los sujetos actores en la misma. La constituyen dos o más personas que tienen objetivos e intereses en común con acciones coordinadas para alcanzar los mismos. En este sentido podemos hablar de una organización social.
Una organización, como la palabra lo indica es un organismo: nace, se desarrolla, evoluciona, muta o muere en el algún momento.
Esas relaciones, como se indicaba más arriba son de caracter político, es decir, relaciones de poder y de intereses mutuos, donde cada sujeto cumple un rol.
El caracter gregario del ser humano implica que en esos roles aparezcan actores de variado perfil y trascendencia dentro del grupo organizado. Por ejemlo: Líderes, seguidores, saboteadores, indiferentes, comprometidos,etc.
Para comprender claramente la problemática que se aborda es importante tener en cuenta los aportes y enfoques que han realizado al tema Max Weber, Robert Michel y T.Parsons.
Es importante destacar que en la sociedad moderna la organización social posee rasgos cambiantes y en su interior se pueden observar numerosos organizaciones formales.Estos dos aspectos de la organización social fueron analizados precisamente por M.Weber (1864-1920).
En la sociedad actual, dentro mismo de las organizaciones sociales pueden aparecer subgrupos con hábitos,comportamientos, conductas y código endógenos, lo cual hace del grupo una organización de caracter cerrado con identidad propia desde la construcción de sus discursos sobre la realidad, como también la iconografía que los representa: Por ejemplo, los tan mediáticos, flogger, emos, rockabillies, rolingas,cumbieros,etc.
No solo poseen una identidad como grupo, sino que también el perfil del grupo comprende también tipos y formas de consumo de productos, servicios y marcas.
Para el caso la empresa Nike en Argentina aprovechó el fenómeno flogger para desarrollar productos específicos para este segmento.

Las organizaciones en el Siglo XXI: El rol de la Filosofía

Ese organismo vivo que son las organizaciones por propia definición, han ingresado al nuevo milenio en un terrero mórbido y cuestionable.
Desde las primeras civilizaciones que se relatan en historia de la humanidad, "organizarse" supuso implantar un orden entre sus integrantes para enfrentar la realidad y de tal manera, sobrevivir como especie y como sociedad.
Ese orden de carácter político, social, cultural y económico, tuvo implicaciones que nos han alcanzado hasta el día de hoy, yendo desde organizaciones básicas, como por ejemplo, la que se propone entre dos individuos, hasta las complejas organizaciones modernas representadas en partidos políticos, ONG's, empresas o países, donde las relaciones de intereses y de poder comprenden entramados muchas veces insondables y laberínticos.

La problemática ambiental, la cercana escasez de recursos energéticos, la demanda cada vez mayor de alimentos en un mundo con riquezas mal distribuidas,los grandes niveles de corrupción en organismos públicos y privados, las altas tasas de natalidad y baja expectativa de vida en los países subdesarrollados, y natalidad decreciente en los hiper desarrollados, obligará forzosamente a replantear las reglas de juego y de poder en el mundo que viene.
Estos factores desequilibrantes y generadores de violencia social, sin lugar a dudas desencadenarán y están desencadenando nuevos conflictos con resultados impensados. Resurgen enfermedades supuestamente extinguidas por consecuencia del cambio climático, comienza la escasez de agua potable, se multiplican los migrantes latinoamericanos, asiáticos o africanos en busca de un escurridizo y utópico sueño europeo o americano carente de horizontes reales , se reeditan guerras justificadas detrás de argumentos y discursos libertarios,étnicos o religiosos, pero que esconden otros intereses concretos, como la apropiación de recursos, de mayor territorio, y concentración de más y más poder en su sentido más abarcativo.
Como vemos, estamos en un mundo que acelera su descomposición . Porque precisamente el problema es ese: la falta de organización y la primacía de intereses particulares.

Esta es la cuestión a resolver en el Siglo XXI. Entonces así: ¿es posible desde la filosofía repensar el mundo?. No es menor que hoy las grandes empresas (muchas de ellas) no están contratando como asesores a grandes economistas, sino a filósofos.
¿Puede la Filosofía aportar soluciones al armagedón social que se avecina, y no pensar solamente que la respuesta está en las nuevas tecnologías y en el desarrollo científico?.Es decir: ¿Se puede replantear un nuevo contrato o pacto social entre estados, corporaciones e individuos por ejemplo?.
Thomas Hobbes sentenciaba que "el hombre es el lobo del hombre". ¿Estaremos condenados como toda especie sobre la Tierra a la extinción por nuestra propia estupidez y por nuestra falta de inteligencia para comprender el mundo y a nosotros mismos?.


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