La palabra MARCA deviene originariamente de un vocablo muy antiguo que encontramos en las primeras tribus indogermánicas1 que comenzaban a poblar el territorio europeo allá por el año 500 A.C (Para Ubicarse, estábamos en la Grecia floreciente de Pericles). Pueblos que se asientan más tarde al norte de lo que sería posteriormente el Imperio Romano, región denominada como “La Germania”.
El vocablo “Brand” significaba: QUEMAR o marcar a fuego (en germano antiguo). Desde un abordaje antropológico la podemos entender como una actividad o parte de un ritual que tenía como propósito dejar una huella, una marca de pertenencia (Sentido de propiedad, de lo propio) en un objeto, como un adorno, un símbolo jerárquico o religioso. En ocasiones, también se marcaba a fuego o con otras herramientas (piedras, púas, huesos, etc.) el cuerpo de una persona o de un animal. Se aplicaban diferentes representaciones según la étnica y sus hábitos culturales. Aceptando cada campo simbólico humano.
Es decir que la marca, aplicada en el objeto expresaba taxativamente dos cuestiones: Por un lado, marcaba o indicaba un espacio, delimitaba territorios, fronteras. Un comportamiento primitivo y atávico que también encontramos en los animales inferiores (El oso marca un árbol con sus garras y delimita su territorio. Dice de alguna manera: Aquí mando yo.). En este sentido, por ejemplo, deviene la palabra Marqués : Quien era , por orden del Rey, el encargado de marcar y delimitar las extensiones de un reino o de un territorio conquistado.
Y en segunda instancia, comunicaba identidad, pertenencia, diferencia, jerarquía u origen.
Volviendo a la influencia indogermánica que abarcó desde el centro al norte de Europa, llegando hasta las Islas Británicas, es el momento en que los anglosajones se apropian del término y lo incorporan a su lenguaje nativo, que derivaría más tarde en el idioma Inglés moderno. Igual alcance en el alemán y en las lenguas de los hombres del norte (Northmen) Normandos.
En consecuencia lo que primero descubrimos, es una característica propia de la marca, su doble función intrínseca: delimita el entorno humano y comunica identidad.
Las marcas han estado presentes a lo largo de la historia del hombre, en la heráldica, en tatuajes, en la vestimenta, etc.
La Marca es una incesante búsqueda simbólica que nos diferencien, nos represente y nos acerque a lo deseado, a todo lo que consideramos sagrado, superior, inalcanzable, inalterable, casi eterno y trascendente. Ha sido así desde las primeras tribus organizadas. Ideología, Religión y sacralidad están en su principio, en su sentido más profundo.
En la tradición de las marcas, Mito y Realidad se funden en una sola y antigua práctica ritual, primitiva e insondable.
Muchos siglos más tarde con el advenimiento de la 1º Revolución Industrial, el concepto de Marca o Brand (en Inglés) ingresa en un nuevo escenario, no menos importante, pero muy distinto, ya que no escapará de su rol trascendente e innegable en la cultura contemporánea: Las marcas se transforman en la identificación de los productos elaborados, y es así como comienzan a tener valor, no solamente simbólico, sino también comercial. A partir del Siglo XIX las empresas de la época empiezan a comprender el significativo poder e influencia que la marca comercial que comenzaba a ejercer sobre la gente común.
Aquí es donde nos paramos para analizar brevemente el fenómeno desde lo social, con la pregunta que nos obliga a realizar el título de esta nota: ¿Qué hace una marca por nosotros?:
Una marca no es solo un logotipo o un isotipo en una camiseta, en un calzado deportivo o en una bebida de moda. Reducir su concepto a esa sola tarea es no entender que significa su figura en la sociedad actual.
Una MARCA es un constructo, una representación mental con carga histórico-cultural que nos puede remitir a experiencias o recuerdos. Nos propone un presente que delimita nuestro entorno, nuestro campo de acción, nuestro estilo de vida y muchas veces, nos refiere a una manera de interpretar y pensar la realidad. Es decir, tiene carga ideológica e inaugura su propio lenguaje. Recordando que el hombre es lenguaje y que la realidad el hombre la describe a través de éste.
· Coca Cola no es una bebida: Es una forma de ser feliz.
· Harley Davison no es una motocicleta: Es la libertad.
· McDonald no es hamburguesa: Es diversión.
· UCR (Unión Cívica Radical/Partido político argentino).En 1983 se salía de un gobierno dictatorial. La gente no veía a la UCR como un partido político, sino como: “Esperanza” democrática.
Una persona no compra productos, adquiere marcas, y con ella todo lo que interviene en su presencia: Formas y contenidos.
Tanto en el campo político, institucional o comercial la marca está presente, se impone por propia necesidad. Identifica y delimita como decíamos recién.
La MARCA es identidad y límite social. Aquí es donde descansa su auténtico sentido estratégico.
El vocablo “Brand” significaba: QUEMAR o marcar a fuego (en germano antiguo). Desde un abordaje antropológico la podemos entender como una actividad o parte de un ritual que tenía como propósito dejar una huella, una marca de pertenencia (Sentido de propiedad, de lo propio) en un objeto, como un adorno, un símbolo jerárquico o religioso. En ocasiones, también se marcaba a fuego o con otras herramientas (piedras, púas, huesos, etc.) el cuerpo de una persona o de un animal. Se aplicaban diferentes representaciones según la étnica y sus hábitos culturales. Aceptando cada campo simbólico humano.
Es decir que la marca, aplicada en el objeto expresaba taxativamente dos cuestiones: Por un lado, marcaba o indicaba un espacio, delimitaba territorios, fronteras. Un comportamiento primitivo y atávico que también encontramos en los animales inferiores (El oso marca un árbol con sus garras y delimita su territorio. Dice de alguna manera: Aquí mando yo.). En este sentido, por ejemplo, deviene la palabra Marqués : Quien era , por orden del Rey, el encargado de marcar y delimitar las extensiones de un reino o de un territorio conquistado.
Y en segunda instancia, comunicaba identidad, pertenencia, diferencia, jerarquía u origen.
Volviendo a la influencia indogermánica que abarcó desde el centro al norte de Europa, llegando hasta las Islas Británicas, es el momento en que los anglosajones se apropian del término y lo incorporan a su lenguaje nativo, que derivaría más tarde en el idioma Inglés moderno. Igual alcance en el alemán y en las lenguas de los hombres del norte (Northmen) Normandos.
En consecuencia lo que primero descubrimos, es una característica propia de la marca, su doble función intrínseca: delimita el entorno humano y comunica identidad.
Las marcas han estado presentes a lo largo de la historia del hombre, en la heráldica, en tatuajes, en la vestimenta, etc.
La Marca es una incesante búsqueda simbólica que nos diferencien, nos represente y nos acerque a lo deseado, a todo lo que consideramos sagrado, superior, inalcanzable, inalterable, casi eterno y trascendente. Ha sido así desde las primeras tribus organizadas. Ideología, Religión y sacralidad están en su principio, en su sentido más profundo.
En la tradición de las marcas, Mito y Realidad se funden en una sola y antigua práctica ritual, primitiva e insondable.
Muchos siglos más tarde con el advenimiento de la 1º Revolución Industrial, el concepto de Marca o Brand (en Inglés) ingresa en un nuevo escenario, no menos importante, pero muy distinto, ya que no escapará de su rol trascendente e innegable en la cultura contemporánea: Las marcas se transforman en la identificación de los productos elaborados, y es así como comienzan a tener valor, no solamente simbólico, sino también comercial. A partir del Siglo XIX las empresas de la época empiezan a comprender el significativo poder e influencia que la marca comercial que comenzaba a ejercer sobre la gente común.
Aquí es donde nos paramos para analizar brevemente el fenómeno desde lo social, con la pregunta que nos obliga a realizar el título de esta nota: ¿Qué hace una marca por nosotros?:
Una marca no es solo un logotipo o un isotipo en una camiseta, en un calzado deportivo o en una bebida de moda. Reducir su concepto a esa sola tarea es no entender que significa su figura en la sociedad actual.
Una MARCA es un constructo, una representación mental con carga histórico-cultural que nos puede remitir a experiencias o recuerdos. Nos propone un presente que delimita nuestro entorno, nuestro campo de acción, nuestro estilo de vida y muchas veces, nos refiere a una manera de interpretar y pensar la realidad. Es decir, tiene carga ideológica e inaugura su propio lenguaje. Recordando que el hombre es lenguaje y que la realidad el hombre la describe a través de éste.
· Coca Cola no es una bebida: Es una forma de ser feliz.
· Harley Davison no es una motocicleta: Es la libertad.
· McDonald no es hamburguesa: Es diversión.
· UCR (Unión Cívica Radical/Partido político argentino).En 1983 se salía de un gobierno dictatorial. La gente no veía a la UCR como un partido político, sino como: “Esperanza” democrática.
Una persona no compra productos, adquiere marcas, y con ella todo lo que interviene en su presencia: Formas y contenidos.
Tanto en el campo político, institucional o comercial la marca está presente, se impone por propia necesidad. Identifica y delimita como decíamos recién.
La MARCA es identidad y límite social. Aquí es donde descansa su auténtico sentido estratégico.
1 Indogermánico
„En la comparatística primitiva, y sobre todo entre filólogos alemanes, término con que posteriormente se denominó el indoeuropeo.“ Indoeuropeo e indogermánico se refieren a la misma macrofamilia lingüística. Indogermano es el término usado preferentemente por la lingüística alemana (germanística), mientras que en los países no alemanes se prefiere el término indoeuropeo, pero prácticamente son sinónimos.
Indoeuropeo es el término para designar el ámbito lingüístico con cerca de 140 lenguas y 2000 millones de hablantes. La denominación indoeuropeo se refiere al ámbito de extensión de esta familia de lenguas que comprende el
indo-irano-armenio-griego-itálico (latín y osco-umbro)-eslavo-báltico-céltico-germano
Los lingüistas alemanes usan el término indogermánico que se compuso uniendo los dos términos indio y germánico, que representan la más oriental y la más occidental de la lenguas indoeuropeas entonces conocidas. De esta manera se tenía una denominación que abarcaba todo el grupo lingüístico de las lenguas indoeuropeas:
indo-[irano-armenio-griego-latino-eslavo-báltico-romano-céltico]-germano.[Diccionario de lingüística. Anaya, S. 154]
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Una muy interesante síntesis del concepto antropológico del concepto "marca". Las personas también son marcas en el sentido simbólico de la representación. Las personas son destinatarias de aplicaciones marcarias. La primera de origen genética, está la marca de los genes paternos y maternos. Inmediatamente la huella del pie del bebé se convierte en su primera "impresión" de su identidad. Antes, el pie con tinta dejaba impresa en una hoja blanca la "diferencia" única y propia de su persona. El primer signo impreso de identidad personal. El segundo paso es colocarle en la muñeca su primera identidad visual: el nombre. Más adelante, el "osito" celeste o rosa identificará su sexo. Y asi sucesivamente, la cultura nos va irradiando de atributos de marca. Después, poco después, asumiremos características de nuestra personalidad: llorones, tranquilos, simpáticos, dormilones.
ResponderEliminarGracias Marcelo. Generemos este debate en forma permanente.Y fomentémoslo con los alumnos.
ResponderEliminarFernando
Muy buen articulo. En lo personal, encuentro que la antropología es una de las aproximaciones más interesantes al trabajar o analizar marcas. A su vez, creo que es una disciplina un poco dejada de lado para este fin, ante otras relacionadas en forma más directa con lo comercial. Saludos!
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